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Enjeux et missions de la direction de la communication dans une collectivité

Fonction transversale par excellence au sein d’une ville, la Direction de la Communication est une véritable courroie de transmission entre les élus, les services et leurs différents publics internes et externes, pour servir le projet de la collectivité. Elle doit conjuguer vision stratégique, conseil, expertise technique et capacité d’innovation pour valoriser et accompagner l’action publique, faciliter et animer la démocratie participative et promouvoir le territoire et ses acteurs, tout en facilitant l’appropriation du changement par les équipes municipales.

Valoriser et accompagner l’action publique

La première mission d’une direction de la communication et de rendre lisibles, compréhensibles et crédibles les politiques et les actions de la collectivité auprès des habitants.

  • En considérant les habitants en tant que contribuables et usagers, la communication doit délivrer une information pratique et accessible sur ses services et leur fonctionnement. Ce rôle de fonction support de l’administration repose sur une parfaite coordination avec les services dont elle valorise et accompagne l’offre.
  • En s’adressant à eux en tant qu’électeurs, la stratégie de communication d’une ville doit proposer une information régulière, accessible et cohérente sur le projet politique, le fonctionnement des institutions et leurs dépenses. Cette exigence de pédagogie et de transparence requiert simplicité dans le fond et la forme des messages.
  • Pour atteindre ces objectifs, la parole publique doit s’exprimer au travers de supports et dispositifs de communication en phase avec les différents usages et nouveaux modes de « consommer » l’information et les services. Journal municipal, site internet, réseaux sociaux, blogs, relations publiques, événementiel… composent la palette multicanale d’outils de communication complémentaires et adaptés à la diversité de la population. Grâce à cette communication plurielle, chaque profil d’habitant, chaque génération, chaque classe sociale, chaque communauté doit accéder facilement et rapidement à l’information et au service désiré.
  • En dehors des circuits institutionnels, la direction de la communication doit s’appuyer sur une relation constructive voire partenariale avec les relais d’opinion en vue de diffuser l’action de la ville et l’engagement de ses élus. Les relations presse dans leur sens originel, connaissent aujourd’hui une mue exponentielle vers les relations avec les influenceurs, qui s’expriment de manière croissante via les réseaux sociaux publics ou spécialisés. Un enjeu nouveau pour la direction de la communication est d’occuper en temps réel ces nouveaux territoires d’expression dématérialisés pour les mettre à profit plutôt que de les subir. Il s’agit aussi d’anticiper ou d’identifier les risques de crise médiatique et d’opinion pour les désamorcer ou les gérer, limitant ainsi leur préjudice sur l’image et l’action publiques.

Faire vivre et animer la démocratie locale

Pour créer les conditions d’une gouvernance citoyenne proche, moderne et partagée, la communication mise en œuvre au sein de la ville doit permettre d’animer le dialogue et la co-construction de la politique publique avec la population tout en mobilisant les acteurs de la vie locale. Cette ambition doit autant s’appuyer sur une communication relationnelle de proximité que sur les opportunités d’interaction offertes par les nouvelles technologies.

  • Pour contribuer à la démocratie participative, la communication ne peut plus se cantonner à une fonction de transmission descendante et distante d’information. Elle doit pour cela organiser l’échange et la concertation au plus proche du terrain, c’est à dire à l’échelle des quartiers où se mettent en œuvre et sont jugées les actions. Au travers de réunion publiques participatives, de cafés-débats ou simplement de visites de proximité, se réduit le fossé souvent exprimé entre les citoyens et leurs élus.
  • L’émergence des nouveaux outils et usages numériques dans la gouvernance locale est un autre levier d’intelligence collective au service de l’intérêt général. Ces technologies ont rééquilibré le débat, l’ont déplacé dans des espaces temps plus ouverts et donc complexes à maîtriser. La fonction communication joue en cela un rôle central et doit être en mesure de concevoir et animer les interfaces digitales, tout en accompagnant la population dans leur bonne utilisation.
  • Dans le prolongement de cette logique d’écoute et de participation, la Direction de la Communication doit permettre aux décideurs locaux de comprendre et d’évaluer les préoccupations, besoins et exigences des citoyens. Cette capacité d’écoute et d’analyse est un puissant levier de qualité et de maîtrise du débat public. La communication doit donc être en mesure de développer des dispositifs d’expression et de mesure de l’opinion à forte valeur ajoutée. Elle permet en outre de construire des réponses rapides, concrètes et ciblées.

Promouvoir l’image de la collectivité et ses acteurs

Un objectif croissant assigné à la direction de la communication est de promouvoir l’identité et les atouts de la ville, en vue de renforcer son attractivité. Ce marketing territorial, souvent défini en cohérence avec une dynamique communautaire, s’adresse en priorité à l’environnement régional de la ville, mais doit également stimuler son rayonnement national et international auprès des entreprises, investisseurs, futurs habitants et touristes.

  • Dans ce contexte, la communication publique doit soutenir et promouvoir les grands rendez-vous, projets majeurs ou acteurs phares dans les domaines aussi variés que la culture, le sport, les loisirs, l’art, le tourisme, l’urbanisme, le commerce, l’économie, la mobilité, l’éducation, le développement durable, les nouvelles technologies ou le lien social. Ces porte-drapeaux apportent leur touche et leurs couleurs au tableau global de l’identité actuelle et future d’une ville en mouvement. Ces vecteurs de rayonnement auprès des publics extérieurs sont aussi les piliers de l’attachement et de la fidélisation des habitants à leur ville.
  • En complément, la force de fidélisation et d’attraction d’une ville auprès de ses habitants actuels et futurs dépend de l’image et des valeurs véhiculée par les citoyens eux-mêmes. Valoriser les initiatives citoyennes et solidaires qui consolident le lien social et le bien vivre ensemble, donner à voir les réussites individuelles ou collectives, mettre en lumière le dynamisme de ton tissu associatif, sont autant d’opportunité pour la direction de la communication de faire des acteurs de la vie locale des prescripteurs et ambassadeurs du territoire.
  • Enfin, l’image d’une grande cité ne saurait se construire et se renouveler indépendamment de celle du capitaine de l’institution, le maire, et celle de son équipage. Dans toutes ses actions, la communication doit contribuer à cette cohérence de représentation et d’incarnation de sa ville par ses élus. Sur leur personne repose une ambition, un projet, des valeurs, des attentes et une responsabilité qui exigent exemplarité, transparence et leadership. Une mission d’autant plus essentielle à une époque où s’accentue la crise de confiance entre les citoyens et leurs représentants politiques, avec toutes les conséquences que cela peut engendrer lors des échéances électorales.

En interne, porter le sens du changement et fédérer les agents

  • Levier fondamental de cohérence et d’efficacité de l’action publique, l’adhésion et la mobilisation des équipes municipales repose sur une communication interne cohérente et porteuse d’une vision. Informer (« je sais »), expliquer (« je comprends »), faire adhérer (« je partage le sens »), sont autant d’étapes préalables incontournables à l’implication des agents et leur hiérarchie (« nous avons un rôle à jouer ») dans le projet de collectivité et l’action publique.
  • Cette plus-value managériale prend également tout son sens en appui de la direction générale et des Ressources Humaines à une époque où la réforme territoriale et les nouveaux enjeux de gouvernance engendrent des transformations organisationnelles, technologiques ou encore stratégiques auxquelles les collaborateurs doivent s’adapter.

Arnaud DELANOY - www.parlonscom.over-blog.com

Tag(s) : #communication, #veille, #changement, #stratégie, #communication publique

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